C’est dans un contexte inflationniste et ultra concurrentiel, que les acteurs du tourisme doivent, plus que jamais, se démarquer et proposer aux consommateurs une expérience inédite.
Pour ce faire, le marketing culturel se révèle un atout clé dans la stratégie de communication. Découvrez ce nouveau levier, ses atouts et les particularités de sa traduction.
Qu’est-ce que le marketing culturel ?
Le tourisme représente une filière économique des plus importantes. Dans son propre pays ou à l’étranger, le touriste souhaite désormais vivre une expérience de voyage. La destination ne lui suffit plus. Le voyage, le séjour, ou plus généralement, l’offre touristique doit être conçue de sorte à être cohérente, en phase avec les attentes de son public.
Et, comme tout produit ou marque, elle a besoin d’une stratégie marketing pour se promouvoir et se développer.
Un château, un musée, un festival, c’est une marque. À ce titre, ces lieux ou événements culturels et artistiques portent en eux des valeurs, une identité et renvoient ainsi une image qui leur est propre et distinctive.
Le marketing culturel, c’est l’ensemble des stratégies qui vont permettre à cette marque culturelle d’exister et de se développer. C’est construire des projets en lien avec le patrimoine d’un lieu.
L’objectif du marketing culturel est bien d’attirer le public en suscitant sa curiosité, son envie, et cela, en respectant l’indépendance artistique absolue. C’est sur ce point précis que réside sans doute la plus grande différence avec le marketing traditionnel qui tend à influencer la construction de l’offre produit (ou service).
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Culture et tourisme : un accord gagnant
Les deux domaines forment un cercle vertueux. En effet, le culturel permet au tourisme de se développer de par son authenticité. L’histoire, le terroir, les paysages sont de puissants facteurs d’attractivité et des éléments importants de communication.
« La consommation de produits et de services culturels se différencie en ce qu’elle est notamment guidée par les sens et par les significations. Les produits et services culturels sont symboliques » (Dominique Bourgeon-Renault et coll., Marketing de l’Art et de la Culture, 2014).
Les destinations apparaissent comme des produits d’appel pour toute une région, voire un pays. Le tourisme permet ainsi de sublimer le culturel en lui apportant ses publics divers et ses finances. On vient pour visiter, voir, écouter une offre. Mais cette dernière ne pourra exister que si les visites la financent. Comme toute entreprise, elle a besoin de fonds pour se développer et soutenir l’activité de tout un territoire.
C’est une stratégie gagnant-gagnant, pour des zones parfois sinistrées dans d’autres domaines économiques.
Le marketing culturel : un élément capital pour le tourisme ?
Pourquoi, pour qui ?
Le marketing culturel est important dans la communication touristique, car il va concevoir l’offre dans son ensemble. Il réfléchit à l’identité d’un produit (château, musée, ville, festival, etc.) :
- Comment le rendre attractif ?
- Comment organiser toute une infrastructure autour de ce lieu ?
- Quelle est son image, son impact, sa marque auprès du grand public ?
- Comment susciter l’intérêt du plus grand nombre ? (public averti, familles, scolaires…)
Le développement d’un écosystème autour de cette attraction (accès, transport, informations pertinentes, logements, communication, développement) est primordial.
Les destinations bénéficiaires sont celles qui ont une image forte :
- les grandes capitales,
- les lieux historiques emblématiques,
- les grands parcs,
- les festivals,
- les musées et expositions.
Toutes ont développé leur marketing culturel, c’est-à-dire une stratégie de présentation, un récit, une image et des outils adaptés ; plus encore, elles offrent une expérience inédite.
Les outils numériques innovants
Le marketing culturel intègre aussi l’apport du numérique et des réseaux sociaux dans sa stratégie. Une communication digitale indispensable qui permet d’attirer les visiteurs étrangers, le public jeune ultra connecté, les familles, mais aussi les scolaires.
Pour ce faire, les stratégies digitales rivalisent d’inventivité :
- GÉOCACHING ou comment transformer une simple promenade en véritable chasse au trésor ! Partez ainsi à la recherche des gnolus dans les Monts du Lyonnais.
- VISITES IMMERSIVES à travers des parcours pédagogiques interactifs. Un régal pour les enfants qui découvrent le château de Vaux-le-Vicomte à travers un parcours sonore en trois dimensions, accompagnés par Jean de La Fontaine et Panache, un écureuil volant.
- RÉALITÉ VIRTUELLE ou comment les grottes de Lascaux immergent les visiteurs dans cet univers préhistorique.
etc.
Dans cette optique, le e-tourisme devient un levier crucial pour les institutions culturelles. En l’intégrant les éléments de e-tourisme dans leurs démarches marketing, ces organisations culturelles peuvent non seulement augmenter leur visibilité et leur attractivité, mais encore offrir une expérience enrichissante et mémorable à un public de plus en plus connecté et diversifié.
Les spécificités de la traduction pour le marketing culturel
Aujourd’hui, la communication des offres doit être proposée dans plusieurs langues, et évidemment en anglais. L’ensemble de l’offre touristique créée est ainsi accessible et compréhensible par les cibles à l’international. Pour en savoir plus sur l’importance de la traduction dans le secteur du tourisme, consultez notre guide.
Mais attention, pour que la traduction des outils de marketing culturel soit efficace, elle doit s’adapter aux spécificités de chaque pays. Par exemple, on ne peut pas envisager que le touriste étranger possède les prérequis et les connaissances culturelles d’un habitant local. Le marketing culturel doit présenter une offre inclusive, en respectant la différence.
La traduction doit être claire, simple, sans sous-entendus ou références trop liées au pays hôte.L’offre traduite doit rester compréhensible et pertinente. L’adaptation du marketing culturel doit faire preuve d’une grande attention de la part des prestataires. Il est essentiel de parvenir à une universalité de l’expérience proposée.
Pour assurer une traduction touristique pertinente et qui conserve toute la dimension artistique ou culturelle du projet, l’agence de traduction procèdera à la localisation de certains contenus. La garantie de proposer des projets et un discours adapté aux cultures visées.
Le tourisme est de fait une industrie et les biens culturels doivent être considérés, au plan marketing, comme des marques. Toutefois, fort d’une approche résolument tournée vers l’humain et l’expérience, le marketing culturel dynamise l’offre touristique et culturelle auprès des publics. En proposant une traduction précise et localisée des contenus imaginés – jeux, VR, sites Internet, réseaux sociaux…. – les acteurs du tourisme renforcent leur attractivité à l’international.
